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Los empaques influyen directamente en la decisión final de la compra del consumidor. 

En la actualidad, el empaque que ese ha convertido en un aliado importantísimo para mejorar el posicionamiento de un producto, aumentar su recordación, incrementar las ventas y combatir la competencia.

“Las compañías se están dando cuenta del poder que tiene un buen empaque.  Por ejemplo, en un supermercado común, que trabaja con 1,500 a 17,000 artículos, el comprador típico pasa a una velocidad de 300 artículos por minuto y más del 60% de todas las compras se hacen por impulso. La prueba de fuego es que, desde lejos, el consumidor reconozca el producto y lo identifique en el anaquel”, explica Eric López, profesor de Marketing de la Universidad ESAN.

Información y Rediseño

Alexis Boggio Salazar, profesor del departamento académico de Administración de la Universidad del Pacífico, señala que la principal función de las imágenes en los empaques es atraer al consumidor y despertar su interés y curiosidad.  “Una vez que esto ha sucedido, la información nutricional ayuda a cerrar el círculo.  En esta parte se activa la función racional del consumidor, que tendrá que elegir, entre diversos empaques atractivos, el que más le convenga.  Esa decisión es muy personal, pero en la mayoría de los casos está muy influenciada por la primer impresión”, dice.

Existe, además, una serie de aspectos que se toman en cuenta l momento de diseñar o modificar un empaque. Por ejemplo, si el producto ha tenido algún cambio o si se busca resaltar o relanzar la imagen de la marca. “Generalmente, cada innovación que se hace en el producto trae consigo un cambio en el empaque para comunicar al consumidor las nuevas características y beneficios”, explica Miguel Cilloniz, gerente de la línea de Cuidado Infantil de Kimberly Clark Perú.

Si de innovaciones se trata, se puede llegar hasta un rediseño total del empaque.  Sin embargo, lo que no es aconsejable variar son las características del etiquetado, que incluyen color, logotipo, nombre, tipografía, entre otros, porque, según indica Eric López, este punto es básico para transmitir el valor de la marca.  Y es que la marca hoy se ha convertido en uno de los activos más valiosos de una empresa y muchas veces se cobran precios elevados solo por ella.

Materiales llamativos

Según expresa Boggio Salazar, desde el punto de vista del marketing no hay un material mejor o peor, todo depende del producto y del consumidor.  “Muchos empaques tradicionales han tenido que migrar de material por la razones estéticas (los nuevos materiales permiten mejores calidades de impresión, pueden dar la sensación de textura, frescura, naturalidad, etc.) o técnicas (por ejemplo, los nuevos materiales protegen mejor los alimentos de la humedad, la oxidación, el calor, etc.).  Otra razón para evaluar alternativas de empaques es el costo”.

En resumen, un empaque será ideal en la medida que con él se logren la mejor combinación de costo, impacto visual, protección del producto y facilidad de uso por parte del consumidor.  Las ventas dirán si fue la elección correcta.

ATRACCIÓN A PRIMERA VISTA

• Los diseños de los empaques no deben mantenerse iguales durante mucho tiempo, sino solamente hasta que terminan de cumplir con su función.
• Jhoan Vega Villareal, gerente comercial de Arellano Marketing, señala que hay dos etapas básicas que se deben tomar en cuenta cuando un producto es nuevo y cuando se ha conseguido cierto posicionamiento.
• En el primer caso, es el encargado de atraer al consumidor y transmitirle seguridad y otras características que lo convenzan de que el contenido es bueno.  En el segundo caso deben llamar a la recompra.  Para ello se le aplican innovaciones.  “Es por eso que hoy, la mayonesa viene con tapa; la bolsa del panetón se puede sellar y los detergentes se quedan de pie.
• En el caso de una cerveza, si es premium  todos los elementos exteriores deben reflejarlo: la botella, la etiqueta y la chapa”, dice.

Fuente Diario Gestión, Suplemento Envases y Empaques (13 de Julio 2011)