El packaging entra cada vez más en terreno de las emociones. Más allá de su función original de ser un envoltorio de productos, es capaz de evocar sentimientos y experiencias al cliente final, por lo que se ha transformado en una importante herramienta estratégica de marketing para las grandes empresas de consumo. El poder del diseño de un envase o embalaje como instrumento de venta fue el tema central de la mesa redonda celebrada por el Salón Internacional del Embalaje, Hispack, en Madrid y contó con la colaboración de la Escuela de negocios ESIC y la Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado (AFCO).
La industria del packaging evoluciona en base a la demanda, pero cada vez más busca la innovación y la creatividad. Hoy en día “un envase que está más de cinco años en el mercado queda obsoleto, por lo que tiene que ir renovándose y adaptándose a las nuevas necesidades del consumidor. En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un resurgir del packaging que apela a las emociones del usuario final”, explicó Ángel Luis Cervera, de la escuela de negocios ESIC. Se trata de una de las principales conclusiones que se extraen de la feria Hispack celebrada en Madrid y dedicada a la “creatividad, diseño y generación de valor en el packaging.
La industria del packaging evoluciona en base a la demanda, pero cada vez más busca la innovación y la creatividad. Hoy en día “un envase que está más de cinco años en el mercado queda obsoleto, por lo que tiene que ir renovándose y adaptándose a las nuevas necesidades del consumidor. En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un resurgir del packaging que apela a las emociones del usuario final”, explicó Ángel Luis Cervera, de la escuela de negocios ESIC. Se trata de una de las principales conclusiones que se extraen de la feria Hispack celebrada en Madrid y dedicada a la “creatividad, diseño y generación de valor en el packaging.
La industria del packaging evoluciona en base a la demanda, pero cada vez más busca la innovación y la creatividad. Hoy en día “un envase que está más de cinco años en el mercado queda obsoleto, por lo que tiene que ir renovándose y adaptándose a las nuevas necesidades del consumidor. En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un resurgir del packaging que apela a las emociones del usuario final”, explicó Ángel Luis Cervera, de la escuela de negocios ESIC. Se trata de una de las principales conclusiones que se extraen de la feria Hispack celebrada en Madrid y dedicada a la “creatividad, diseño y generación de valor en el packaging.
PACKAGING Y FUNCIÓN ESTÉTICA
Actualmente, el diseño de packaging no sólo tiene una función estética, sino que se ha convertido en una herramienta de comunicación de la marca, un vehículo para la innovación, una expresión de los deseos y una tendencia del mercado que inspira momentos de consumo”, apuntó Matthieu Delapalme, copresidente de Pulp Consumer Branding and Design quien considera que un correcto diseño es sinónimo de buen negocio y, por tanto, un factor de éxito de las marcas.
Para que el diseño de packaging tenga éxito en la línea de venta, según Delapalme, “es importante que el envase sea visible, diferente que sobresalga del resto e impacte en el consumidor y que su logo genere interés no sólo a nivel racional sino también desde el punto de vista emocional. Asimismo, el mensaje “debe ser siempre coherente con la marca y comprensible. También destacó que el envase tiene que ser “útil, innovador, ergonómico, fácil y práctico de manipular, así como irresistible para el usuario final “incidiendo en la tentación y las sensaciones que puede despertar en las personas. Por último, el packaging y la marca deben representar un todo, así se garantizará un retorno de la inversión”, concluyó.
Por su parte, rosa María Sánchez, directora de la unidad de lácteos del Grupo de Leche Pascual, comentó que la innovación y la creatividad del packaging en los productos de gran consumo son motores fundamentales para impulsar las ventas.
Precisamente, “cuatro de cada cinco productos que se adquieren, se eligen en el lineal de venta, lo que significa que el packaging es el primer contacto que tiene el cliente en la tienda y, por tanto, debe ser perfecto, aportar valor añadido y transmitir sensaciones”, afirmó.
En el caso del Grupo Leche Pascual, los cambios que se han realizado responden a la evolución lógica del mercado y de los hábitos de consumo. Para Sánchez, la década de los setenta marcó un punto de inflexión con la introducción del brick, ya que se trataba de la primera leche que incorporaba este sistema contenedor. Posteriormente, en los ochenta se introdujo el abre fácil con un diseño de packaging que utilizaba una mayor calidad de impresión. A partir de ahí los cambios han sido continuos, hasta hoy y siguen más.
José Luis Torquemanda, presidente de la Cía de Packaging & Branding, indicó que en la actualidad el cliente cambia fácilmente de gustos y puede irse a la competencia si las empresas lo descuidan. En su opinión “no existe una tendencia en el diseño de packaging, sino la búsqueda de un posicionamiento que cree una relación entre la marca y la persona. Por ejemplo, existen bebidas saludables, otras para momentos de diversión o las que incitan a la aventura, etc. Si a todo esto añadimos que los miembros de una misma familia tienen diferentes gustos, necesidades y hábitos, veremos que la clave del éxito de la venta de un producto radica en la unión prefecta entre el branding (marca) y envase, por tanto, la adecuada aplicación y elección entre agencia y cliente” .
Para Torquemada, las tendencias que marcarán el futuro del packaging son: los envases que evocan emociones y sentimientos , que conjugan la practicidad, la exclusividad y la distinción; la búsqueda del equilibrio entre el diseño estructural y el gráfico; envases inteligentes y convenientes; formatos pequeños para los nuevos modelos de hogar y transportables para los actuales hábitos de compra; el aumento de la presencia de packs que apelan a todos los sentidos y captar la atención del cliente por la vista.
Fuente: Revista Directorio Gráfico / Julio 2009
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